Hillenaar Outdoor jaagt continu op nieuwe kansen
Sinds Bas Nieuwenburg (CCO) en Peter Heemskerk (CEO) verantwoordelijk zijn voor de day to day business van Hillenaar Outdoor, waait er een frisse, jonge wind bij de ambitieuze media exploitant. Een open oog voor nieuwe technieken, nieuwe kansen en vernieuwende samenwerkingen èn een expliciete focus op digitale snelwegmasten behoren sinds twee jaar tot de kern van de dagelijkse business. ‘Zoals het er nu voor staat zullen we in 2024 weer een aantal locaties toevoegen aan ons portfolio.’
De overname van OOHA Media, de samenwerking met TAG Outdoor, Live campagnes volgen via de webcam, uitbreiding van het netwerk en Fairshare partner van Fonds Gehandicaptensport; jullie hebben het afgelopen jaar bepaald niet stilgezeten.
Hoe kijken jullie zelf terug op de afgelopen twee jaar waarin jullie de directie van Hillenaar Outdoor zijn gaan voeren?
‘Wij hebben de laatste jaren een transitie doorgemaakt, van allround speler naar specifieke exploitant van digitale snelwegmasten. Wij hebben daar onze organisatie op aangepast, waardoor we een betere positie hebben gecreëerd voor Hillenaar. Vanaf dat punt zijn wij verder gaan ontwikkelen en zijn we flink gaan groeien in ons aanbod. Wij krijgen veel positieve feedback vanuit onze klanten, zij weten ons beter te vinden voor een campagne op groot formaat. Wij zien dit terug in de groei van ons klantenportefeuille en het aantal campagnes dat er geboekt wordt. Mooie ontwikkelingen die we binnen een relatief korte tijd hebben bereikt. Daar zijn we trots op.’
Grote impact op bedrijfsvoering
Wat viel er mee dit jaar en wat viel er tegen in 2023 en hoe zijn jullie daarmee omgegaan?
‘Door onze groei hebben we ons klantportfolio significant kunnen uitbreiden. We zijn relevanter geworden waardoor het voor adverteerders makkelijker is om voor ons te kiezen. We merken aan alles dat we in de lift zitten. Bestaande adverteerders keren steeds opnieuw terug en daarnaast hebben we een flinke aanwas van nieuwe adverteerders. Met de overname het afgelopen jaar is ons netwerk 30% gegroeid. Onze omzet is verdubbeld in het afgelopen jaar. Wat er tegen viel, zijn de algemene zaken zoals energiekosten en inflatie. Dat heeft een grote impact op de bedrijfsvoering en zorgt er uiteindelijk voor dat je alles op alles op alles moet zetten om toch een gezond resultaat te boeken. Meer specifiek zijn de aanvullende restricties in onze markt zoals branches die niet meer mogen adverteren op onze objecten. Gek genoeg geldt die restrictie nagenoeg alleen voor onze branche; als je dat positief zou uitleggen zou dat moeten inhouden dat onze branche een grote impact maakt op de doelgroep, en dus veel doet voor adverteerders.’
Niet alleen nemen, ook geven
Wat staat – in grote lijnen – bij jullie op de agenda voor 2024?
‘Relevantie. Onze ambitie is groot. Zoals het er nu voor staat zullen we in 2024 weer een aantal locaties toevoegen aan ons portfolio. Ook het nieuwe BRO en de aansluiting bij het NMO zullen een positieve uitwerking hebben op onze markt en daarmee op Hillenaar Outdoor. We verwachten dit jaar meer transparantie toe te voegen en meer data te kunnen genereren voor onze adverteerders. Duurzaamheid is daarnaast ook een belangrijke peiler. We zijn ons bewust van onze rol in het landschap en dat daar niet altijd positief tegenaan wordt gekeken. Dus is het aan ons om ons zoveel mogelijk te onderscheiden op het gebied van duurzaamheid. Denk daarbij aan ontwikkeling op het gebied van verbruik, het gebruiken van duurzame materialen bij de (om)bouw van onze nieuwe locaties en zoveel mogelijk “teruggeven aan de natuur”. We doen momenteel diverse onderzoeken om bijvoorbeeld minder te verbruiken op onze bestaande en nieuwe objecten, om zo ons steentje bij te dragen. We besparen dan ook veel energie door de schermen uit te zetten tussen 0.00 en 06.00.’
Wat iedere marketeer moet weten
Van welke nieuwe ontwikkelingen in Out of Home moet volgens jullie iedere marketeer/adverteerder op de hoogte zijn?
‘Het nieuwe BRO. Dit onderzoek gaat ervoor zorgen dat alle buitenreclame exploitanten met dezelfde maat gaan meten. We trekken één lijn in de manier waarop het aantal passanten wordt berekend. Dat is transparanter voor adverteerders en maakt het mogelijk een reële afweging te maken tussen de verschillende exploitanten. Ook biedt het vernieuwde BRO meer inzicht in de doelgroepsegmentatie van ons bereik. We zijn dus nóg beter in staat onze klanten te assisteren bij het kiezen van de juiste locaties om hun doelgroep te bereiken. Voeg daarbij de aansluiting bij het NMO, en adverteerders weten zich verzekerd van nog meer transparantie. Bereikcijfers kunnen nu ook worden vergeleken met die van radio, tv en online. De beschikbaarheid van crossmediale datasets maakt het makkelijker om OOH mee te nemen in de mediamix.’
Hoe zien jullie het concurrentieveld zich ontwikkelen en wat is de rol van Hillenaar binnen dat krachtenveld?
‘We zien een grote verschuiving binnen onze markt naar digitaal. Sinds onze transitie is digitaal groot formaat waar wij goed in zijn en waarop we ons op focussen. Hier zijn we de afgelopen jaren expert in geworden en daarmee proberen wij het onderscheid te maken. In 2023 hebben we een grote slag geslagen door de overname van OOHA Media. Daarmee hebben we ons aanbod met 14 schermen vergoot en ons bereik groeide met 30%. Dat gaf ons een sterkere positie in onze markt waarbij onze grootste concurrent dicht in ons gezichtsveld zit op het gebied van digitale snelwegreclame.’
Meer flexibiliteit
Vindt er in 2024 een (grotere) verschuiving van budgetten naar OOH?
‘De vooruitzichten voor 2024 zijn positief wat betreft de uitgaven aan OOH. Men voorspelt een groei tussen de 3% en 10%. Dit is een gevolg van het groeiend aanbod, verdere digitalisering en het vernieuwde BRO, dat volgende maand uitkomt. De grote mate van digitalisering maakt ons medium steeds aantrekkelijker voor adverteerders. Een digitaal scherm biedt veel meer flexibiliteit om je boodschap te tonen op de juiste tijd en plaats. Mede daardoor is de verwachting dat er budgetten zullen verschuiven van TV en online richting DOOH.’
Pricing als absolute USP
Kunnen jullie iets vertellen over pricing in 2024?
‘Digitale snelwegreclame is de meest kostenefficiënte manier van adverteren. Door de zeer hoge aantallen passanten zijn de kosten per passant laag. Ook op het gebied van content en creatie zijn de kosten over het algemeen vele malen lager dan bijvoorbeeld die van een televisie- of radiospot. Pricing is voor ons dus een absolute USP. Daarnaast is het grote voordeel van ons netwerk dat het 95% digitaal is. Dat maakt dat we zeer flexibel zijn en we voor letterlijk ieder budget een campagne kunnen samenstellen. Wij werken geregeld samen met de adverteerder het communicatieplan uit en bekijken samen hoe we het beschikbare budget zo optimaal mogelijk kunnen inzetten.’
Dit interview is geplaatst in FONK magazine 384.
