De snelgroeiende Leiderdorpse onderneming Hillenaar Outdoor bedient steeds meer adverteerders die met hun reclame-uitingen op billboards, abri’s of reclamemasten willen opvallen. Het bedrijf etaleert hun boodschappen zowel analoog als digitaal. Hoog tijd voor een blik achter de schermen.

SERIE | Bedrijfsprofiel

Het is allemaal de ’schuld’ van Jeroen Hillenaar. De ondernemer deed eerst zijn succesvolle bedrijf in buitenreclame van de hand voordat hij in 2017 in dezelfde branche opnieuw begon, met Peter Heemskerk en de in oktober 2019 overleden Jan Wichers aan zijn zijde. „En we groeien hard”, zegt Mandy Boere, als marketing manager bekend met de positie die Hillenaar Outdoor inneemt.

Dat er zelfs letterlijk beweging in het bedrijf zit, bewijst een blik op de aangrenzende parkeerplaats. Daar staat een Volvotruck met een 15 vierkante meter groot led-scherm, die reclame-uitingen (live-streaming, live-gaming of film) op locatie kan vertonen. „Ideetje van Jeroen, onze grote bedenker”, zegt Boere bewonderend. In deze branche moeten ondernemers aan de weg timmeren, opvallen. „Ken je de TWINS, die dubbele digitale reclamemast langs de A4 bij Schiphol? Die komt ook bij ons vandaan. Wanneer ik erlangs rijd, geeft me dat een kick.”

Werken bij zo’n bruisende onderneming is een combinatie van creativiteit, denkwerk en – soms ook letterlijk – aanpakken. Zoals het duo Richard en Robin doet, dat op gezette tijden de panelen in abri’s onderhoudt. „Verder gaan de mannen met de truck op pad”, zegt Boere, „en zorgen zij dat op kantoor technische klussen worden opgepakt.”

Contracten

Voordat de reclame wordt aangebracht, zijn er al heel wat voorbereidende werkzaamheden verricht. Directeur concessies Peter Heemskerk heeft er met zijn afdeling een dagtaak aan om contracten af te sluiten. Gemeentelijke aanbestedingen kunnen langlopende en op maat gemaakte contracten opleveren, van 10 tot 15 jaar of zelfs langer. „Daarmee is de reclameruimte overigens nog niet gevuld”, meldt Heemskerk. Het salesteam, ondersteund door de binnendienst, richt zich doorlopend op adverteerders.

Goede contacten (’partnership’) met overheden – met een zwaartepunt in de Randstad en een grote dekking in onder meer de provincie Groningen – zijn Heemskerk veel waard. Daarbij geldt dat wat in de ene gemeente kan, in de andere soms weerstand oproept. „In de godsdienstig wat strengere streek achter Rotterdam vallen bepaalde reclame-uitingen verkeerd. Elders krijgen we achteraf wel eens de vraag of het niet anders kan. Pijnpunten hebben meestal te maken met gevoelige onderwerpen als roken, drinken, gokken, te veel bloot of met politiek. Mijn ervaring is dat we er met een gemeente altijd uitkomen.”

Visionairs

De creatieve kant van het werk is in handen van wat Mandy Boere de visionairs noemt, mensen die groot durven te denken. Net als in elk goed bedrijf staan zij schouder aan schouder met de realo’s, collega’s die zo nodig bijsturen. „Dit is een snelle branche. Wij concurreren met alles wat mensen prikkelt. In wezen verkopen wij bereik. Met een relatief klein team (ruim 20 werknemers) pakken wij veel aan. Dat betekent hard werken, maar we krijgen ook veel ruimte voor goede ideeën.

Dat de tijd niet stilstaat merkt Boere ook aan de technische kant van haar werk. Steeds vaker dienen digitale mogelijkheden zich aan, naast de toonaangevende analoge. Ook hier geldt dat buitenreclame aan regels gebonden is, zeker als het bewegende beelden betreft. Anderzijds is tegenwoordig, letterlijk, the sky the limit. Zo lenen masten langs snelwegen zich bij uitstek voor het dragen van reclameboodschappen, tegenwoordig steeds vaker ook digitale.

Zouden die bijvoorbeeld weggebruikers te veel afleiden, dan gaat het feest niet door. „Anderzijds kan een reclamevorm die langs een snelweg verboden is, wel geschikt zijn voor een voetgangersgebied.” Boere beseft dat overdaad schaadt. „Wij weten dat er een grens is aan het aantal prikkels dat mensen kunnen verdragen. Soms geldt: less is more, hoe minder hoe beter.”

Boere, afgestudeerd in communicatie, is op zich niet zo’n voorstander van het privégebruik van social media. Beroepshalve heeft de Leidse wel oog voor moderne trends. Jongeren, zo weet zij, kijken amper televisie maar des te meer op hun telefoon. Reclames daarop worden alleen nog in portret-formaat aangeleverd.

Maatwerk

Maatwerk is cruciaal in de bediening van adverteerders. „Zij richten zich heel selectief op een bepaalde doelgroep en wij kunnen hier met onze digitale panelen mooi op inspelen. Zo kan een ijsverkoper met ons afspreken dat zijn reclameboodschap pas zichtbaar wordt als de temperatuur aan de kust 24 graden is. Dan verschijnt zijn boodschap misschien in Scheveningen wel op onze panelen, maar niet in Haarlemmermeer wanneer het daar slechts 23 graden is.”

Het kost Boere moeite om schaduwkanten van het werk te bedenken. „Een storing in de software is hinderlijk, zeker als we nieuwe panelen al hebben getest. Daarnaast kan er een doek of poster losraken of hebben wij last van vandalisme.”

Maar door zulke tegenvallers laten ze zich bij Hillenaar Outdoor niet uit het veld slaan. Boere roemt de onderlinge saamhorigheid. Het familiegevoel bestaat zelfs letterlijk bij Hillenaar, want ook twee dochters, een schoonzoon, een broer, de zus en de vrouw van roerganger Jeroen werken in hetzelfde bedrijfspand. „Verder lunchen we met zijn allen en gaan we met een groep collega’s op skivakantie.”

Zusterbedrijven

Onder hetzelfde dak zijn bovendien de zusterbedrijven Tripper.nl, Ticketveiling.nl, Social Friendz en Hillenaar Events gevestigd. „In totaal lopen hier zo’n 70 mensen rond. Dat zorgt voor dynamiek. Daarbij is Hillenaar nog steeds een bekende klank. Toen Hillenaar Outdoor opnieuw begon, was de goodwill niet verdwenen. We zijn het snelst groeiende bedrijf in de branche van buitenreclame. Elke nieuwe locatie die we bemachtigen heeft een meerwaarde. Zo kunnen we ook daar laten zien wat we in huis hebben. Het uiteindelijke doel is dat we overal in Nederland zichtbaar zijn. Zo kunnen we meteen tonen hoe leuk buitenreclame is.”

Kantoor dicht, werk gaat door

Ondanks de corona-crisis gaat het werk bij Hillenaar Outdoor trouwens gewoon door. ,,Alleen het kantoorpand is dicht’’, zegt marketing manager Mandy Boere. Sluiting verkleint het besmettingsgevaar. ,,Maar achter de schermen is iedereen thuis super hard aan het werk. De campagnes worden gewoon uitgehangen.’’

De bovenstaande tekst is geschreven door Tim Brouwer de Koning en is o.a. geplaatst in Leidsch Dagblad, Haarlems Dagblad en Gooi- en Eemlander. Het originele artikel is hier te lezen. ©Foto Taco van der EB