Ondernemen tussen meerwaarde en vernieuwingsdrang

Jeroen Hillenaar is een oudgediende in Out of Home. De opportunities, de stevige competitie en onderlinge concurrentie; hij kent het van haver tot gort. Nadat Hillenaar Outdoor Advertising in 2001 een Clear Channel company werd, bleef hij nog vijftien jaar aan, maar in 2016 was het tijd voor een andere koers en stapte Jeroen Hillenaar uit. Tijdelijk, zo blijkt nu. Want inmiddels timmert hij met Hillenaar Outdoor alweer een klein jaar voortvarend aan de weg. ‘Niet omdat het moet, maar omdat het kan.’

Ik word, waar ook ter wereld, nog steeds blij van een mooi ontworpen abri’, zegt een energiek ogende Jeroen Hillenaar als hem gevraagd wordt waarom hij opnieuw van start is gegaan in out of home. ‘Maar Hillenaar Outdoor is ook ronduit van meerwaarde voor mijn vier andere bedrijven: Ticketveiling.nl, Tripper.nl, Hillenaar Events en influencer agency Social Friendz. Ik streef in mijn zakelijke keuzes altijd naar synergie.’ Hoe dan ook: out of home ligt aan de basis van zijn inmiddels 27 jarige carrière als ondernemer en dat laat zich niet verloochenen. ‘Het onderhandelen over een locatie waarin ik potentie en meerwaarde voor ons netwerk zie, is nog steeds geweldig om te doen.’ De feitelijke verkoop van de campagnes laat Hillenaar echter met liefde aan de sales managers van zijn organisatie over. ‘Vernieuwing is voor mij altijd het meest spannend en dus het meest aantrekkelijk om me mee bezig te houden’, licht Hillenaar toe. Waarna hij enthousiast begint te vertellen over zijn plannen voor een nieuwe locatie die Hillenaar Outdoor op een vernieuwende manier meerwaarde kan geven.

Kwaliteitseisen

Ondanks het verlangen naar innovatie gaan niet alle veranderingen in out of home even snel. Hillenaar: ‘Toen ik een jaar geleden weer in out of home van start ging, dacht ik dat er wel veel veranderd zou zijn. Maar dat viel eigenlijk best wel mee. Programmatic bijvoorbeeld, is nog lang niet zo hot als ik had gedacht dat het zou zijn. De Nederlandse adverteerder gaat daar nog steeds maar mondjesmaat mee aan de slag.’ Wat volgens Hillenaar mede wordt ingegeven door de vaak gebrekkige digitale kwaliteit. ‘De twee grootste spelers, JCDecaux en Exterion Media, hebben het net als wij, kwalitatief gezien allemaal op orde, maar dat geldt nog niet voor andere spelers. Bovendien is de digitale slag in Amsterdam dan misschien wel gemaakt, in de rest van Nederland is daarvan nog geen sprake.’

Daarvoor moet hoe dan ook eerst de kwaliteit omhoog, stelt Hillenaar gedecideerd. ‘Ik zou graag zien dat er kwaliteitseisen zouden komen voor digital out of home. Dat kan simpelweg een eis zijn voor de scherpte van het scherm op de verschillende locaties. JCDecaux doet het in de stad geweldig, maar van die ‘kermismasten’ langs de snelwegen, word ik treurig. Maar de masten van Interbest zijn wel van goede kwaliteit.’ Kortom: op dit moment gaat nog veruit het meeste geld om in ‘papieren’ abri’s en het nog jonge Hillenaar Outdoor doet daarmee zijn voordeel.

Ons-kent-ons

Ondanks het feit dat Hillenaar Outdoor pas een jaar bezig is, voelt het voor de buitenwacht alsof Hillenaar nooit van het out of home-toneel verdwenen is. Hillenaar: ‘De meeste mensen die hier werken, hebben in het verleden ook bij mij gewerkt. We kennen met z’n allen dus veel mensen en zij kennen ons. Dan heb je al veel vertrouwen gewonnen. Als je moet starten zonder netwerk, wordt het behoorlijk ingewikkeld. Deze wereld heeft nog steeds een behoorlijk hoog ons-kent-ons gehalte.’ Maar er is meer wat niet is veranderd, want al doet Hillenaar een aantal dingen anders dan tien jaar geleden, zijn wijze van zaken doen met een ‘verdeel en heers’ policy aan de basis, doet zich ook in 2018 gelden. Hillenaar: ‘We doen niet alleen met mediabureaus zaken, maar net zo goed rechtstreeks met de adverteerder. De verdeling bij ons is ongeveer 50/50. Maar ook als we rechtstreeks zaken doen met de klant, respecteren we altijd het bureau. Dat is nou eenmaal hoe het werkt.’ Wat ook nog altijd werkt, zijn de verassende gifts waarmee Hillenaar een paar keer per jaar gul strooit. En bij de relatie- events kan er bijgepraat worden. Hillenaar: ‘Je spreekt mensen dan een hele avond waardoor je elkaar van een andere, meer ontspannen kant leert kennen.’ En ook prettig, deze manier van werken gaat hand in hand met de door Hillenaar zo gewenste synergie tussen de vijf bedrijven die hij aanstuurt.

Maatje te groot

Hillenaar Outdoor heeft de kick-off fase inmiddels wel achter de rug. Wat staat er bij de onderneming op de agenda van 2019?
Hillenaar: ‘De drie grote out of home spelers blijven nog wel even groot. Zo simpel is dat, maar wij zijn wel het snelst groeiende out of home bedrijf en ik denk dat we dat nog wel een paar jaar kunnen volhouden. Er werken bij Hillenaar nu veertien mensen en er komen er binnenkort nog meer bij om volgend jaar de gewenste groei te kunnen realiseren. Ook wat concessies betreft loopt het zoals verwacht’, vertelt Hillenaar niet geheel zonder enige trots. Maar ondanks al die mooie ontwikkelingen heeft de opstartfase in eerste instantie wel wat langer geduurd dan voorzien, vertelt Hillenaar. ‘Om overal in de mediaplannen opgenomen te worden, hadden we een langere aanloop nodig dan ik had verwacht. Desondanks hebben we dit jaar het budget naar boven kunnen bijstellen en voor 2019 voorzien we dat we alles vol kunnen hebben.’ Volgend jaar komen er bovendien weer concessies vrij en als het meezit, maakt Hillenaar een goede kans Nijmegen naar zich toe te trekken. ‘Er komt ook een stukje Rotterdam vrij, maar dat is op dit moment nog een maatje te groot voor ons’, klinkt het nuchter.

Dwarsverbanden

Nuchterheid en rust straalt Hillenaar ook uit als we het hebben over de toekomst. Hillenaar: ‘Ik ben in de loop der jaren wat makkelijker geworden in het ondernemerschap en heb meer rust. We doen alles primair omdat we het leuk vinden en omdat het kàn. Uiteindelijk wil ik graag in elk van de vijf bedrijven een goede directeur hebben die de kar zelfstandig trekt. Daarin zijn we al goed op weg, want bij een paar ondernemingen ben ik in de dagelijkse gang van zaken al minder betrokken. Mijn rol is nu vooral die van het leggen van de juiste dwarsverbanden. Het ‘interbellum’ (hiermee doelt Hillenaar op de periode na zijn vertrek bij Clear Channel en voordat hij Hillenaar Outdoor oprichtte, red.) heeft uiteindelijk meer volwassenheid opgeleverd in onze bedrijfscultuur. Over een jaar of vijf hoop ik alle bedrijfsonderdelen op groter afstand te kunnen aansturen en me primair bezig te houden met alles wat nieuw is. Want dat is het leukste wat er is.’

Topcampagne
Laat de kwaliteit van digitale reclame te wensen over,
ook wat je aan papieren out of home tegenkomt, is aldus Jeroen Hillenaar, regelmatig voor verbetering vatbaar. Als voorbeeld van een out of home campagne waarbij alles is zoals het moet zijn, noemt hij de campagne voor de theaterproductie The Lion King. ‘Alles valt daarin op zijn plek. De heldere vlakverdeling, de kleurstelling, de simpele boodschap. Je hoeft er niet drie keer naar te kijken om te begrijpen wat je ziet. Vaak willen adverteerders teveel tegelijk in een out of home uiting zeggen en dan slaan ze de plank mis.’ Wat Jeroen Hillenaar daarnaast ook opvalt, is dat maar weinig adverteerders gebruik maken van de mogelijkheid om meerdere uitingen aan te leveren terwijl daaruit veel pro jt is te halen. Hillenaar: ‘Zonde!’

Download het gehele artikel inclusief het beeldmateriaal hier.