Hillenaar over out-of-home reclame: ‘Analoog blijft nog lang heel groot’

Jeroen Hillenaar ziet “print” nog lang domineren in out-of-home reclame, hoewel hij “digitaal” uiteindelijk snel ziet groeien. Dat vertelt de ceo en oprichter van het snelgroeiende Hillenaar Outdoor: ‘De grote buitenreclame-exploitanten zijn een beetje ingeslapen.’

Hillenaar Outdoor richt zich op de exploitatie van buitenreclame zoals reclamemasten langs de snelweg en abri’s in bushokjes. Jeroen Hillenaar begon in 1990 met Hillenaar Outdoor Advertising, dat ruim tien jaar later naar een Amerikaans bedrijf ging. In 2017 pakte hij zijn oude liefde voor out-of-home weer op. Hij hoopt binnen vijf jaar de top-3 van de Nederlandse buitenreclame bedrijven binnen te stormen, niet in de laatste plaats dankzij hooggekwalificeerde talenten die zich bezighouden met “digitaal” en data-analyse. Zo’n duizend traditionele abri’s en billboards staan

er inmiddels in onder meer Zuid-Holland en Utrecht, en hij bouwt een snelgroeiend netwerk op van nieuwe digitale out-of-home media. Dat laatste komt doordat gemeenten momenteel veel concessies vrijgeven. ‘Op een markt die in Nederland met drie heel grote partijen aardig op slot zat kunnen wij als relatief nieuw bedrijf toch veel afsnoepen’, zegt Jeroen Hillenaar daarover. Hillenaar Outdoor doet ook veel in buitenreclame in print. Zo exploiteert het bedrijf sinds augustus in Rotterdam een megagroot doek. Andere bijzondere objecten zijn het Mega Board op het museumplein in Amsterdam en “het board” bij Arnhem (zie foto).

Hillenaar ziet kansen voor groei omdat de grote buitenreclame-exploitanten in zijn ogen ‘een beetje zijn ingeslapen’: ‘Ze zijn vaak onderdeel van multinationals die maar één doel hebben: aandeelhouders tevreden stellen. Elke maand komen ze maar met één boodschap: de opbrengsten moeten omhoog en de kosten omlaag. Dat killt elke vorm van creativiteit. Wij nemen momenteel ongeveer de helft van onze nieuwe objecten over van een ander bedrijf, omdat de eigenaar of beheerder van het onroerend goed niet tevreden is met de exploitatie van de objecten. We hebben er een beter plan bij of kunnen het goed upgraden. We schudden dus dus die buitenreclamewereld wakker.’

Parkeergarages en winkelcentra

Hillenaar Outdoor bouwt sinds december 2017 ook hard aan  een netwerk van vooral digitale objecten binnen parkeergarages en in winkelcentra, bijvoorbeeld in Amsterdam, Den Bosch enZaandam. ‘We zijn op zoek naar nieuwe parkeergarages of we kijken of we ze kunnen overnemen. Daar willen we een digitale slag maken. Parkeergarages zijn

voor ons een leuke niche en we zijn constant op zoek naar nieuwe niches.’ Hillenaar is rotsvast overtuigd van de kracht van out-of-home reclame: ‘Als je in elke stad door heel Nederland abri’s inschakelt, kan er niemand om je heen. Voor hetzelfde bereik heb je heel veel tv- en radiozenders nodig.’ Over de creatie van de content op buitenreclame is de ondernemer stellig: ‘Breng een korte, duidelijke boodschap over, bijvoorbeeld “Duinrell is open!” Dat levert een goede respons op. Zorg ervoor dat je boodschap bestaat uit weinig woorden, een duidelijke visual en een beperkt aantal kleuren.’ Als een voorbeeld van hoe het moet noemt hij de outdoorcampage voor de musical The Lion King. ‘Je ziet die leeuwenkop met de kleuren geel en zwart – en boem – je weet meteen waarover het gaat.’

 

Analoog versus digitaal
Over de strijd tussen analoog en digitaal in buitenreclame zegt Hillenaar: ‘Analoog blijft voorlopig heel groot. In het buitenland is het wel steeds meer digitaal. Je kunt veel leuks met digitaal, maar alles wat digitaal zo leuk maakt, is vaak weer heel klein: je richt je op een specifieke groep, vergelijkbaar met programmatic advertising. De kracht van buitenreclame is juist massa: hoe moet ik op

een reclamemast targetten als er zoveel duizenden automobilsten per uur langskomen? Ik denk dat 75% van de uitingen voor out-of-home media in Nederland nog steeds analoog is en dat zal voor een groot deel zo blijven, om meerdere redenen: veel adverteerders zeggen dat ze bij analoog gewoon de hele tijd zichtbaar zijn en nemen daarom de drukkosten voor lief. Ze zitten dan niet in een loop met vier of zes andere adverteerders. Ten tweede betekent digitaal gaan een enorme investering; we zijn in Nederland nog niet over het punt heen dat er genoeg digitaal is om alléén digitaal te doen. Je gaat nu nog hele bevolkingsgroepen missen, ook omdat digitaal vooral langs de snelweg plaatsvindt. Er zijn maar zo’n 25 tot 30 Nederlandse snelweglocaties digitaal. In de grote binnensteden wordt door onze concurrenten en onszelf wel geëxperimenteerd met digitale objecten. Maar ik zal niet zo snel digitale objecten neerzetten in kleinere gemeenten met 10.000 tot 50.000 inwoners. Je hebt daar te weinig passanten. Maar de helft van Nederland bestaat wel uit dit soort gemeenten.’

Bij digitale buitenreclame worden nog vaak stills gebruikt, iets wat Hillenaar zonde vindt: ‘Dat is eigenlijk hetzelfde als een gedrukte poster’. Hij ziet veel verder strekkende mogelijkheden door digitale uitingen af te stemmen op het publiek dat voorbij komt blijkens de opgebouwde data uit metingen door camera’s boven objecten. ‘Buitenreclame-exploitanten zijn nu bezig veel te digitaliseren. De digitale techniek biedt uiteindelijk veel meer mogelijkheden, snelheid, flexibiliteit en gemak. Het gebruik en de creativiteit zullen dan wel langzaamaan komen van de bureaus en adverteerders.’

De bovenstaande tekst is geschreven en gepubliceerd door PRINTMatters, het originele artikel is hier te lezen.